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MLB中国的2019:深耕12年后,如何利用潮文化实现跨界升级

网络 2020-04-02

“你问10个戴着扬基帽子走在街上的人,很可能一半都不知道有个棒球队叫纽约扬基。” MLB中国区董事总经理祁冬这样形容棒球推广在中国面临的现状。在棒球运动流行起来之前,棒球的时尚元素却已经深入人心,受到年轻人的喜爱。

在这样的情况下,祁冬将MLB中国主要做的事情概括为了三点:做青少年培训,让更多的人从小接触棒球;做内容,让更多人能看到棒球了解棒球;做专业培训,为中国培养职业棒球人才。

“万变不离其宗”,他对懒熊体育说。

MLB中国区董事总经理祁冬在第四届体育产业嘉年华上。

2019年初时,MLB发布了2019年度战略,其中包含娱乐体验计划、青少年棒球发展计划、高校College Club计划、潮文化计划、公益计划以及“大”IP计划等。而在过去一年里,MLB也花了很大力气逐步落实。

在青训方面,自2007年正式进入中国市场以来,MLB一直注重深耕本土市场,通过MLB PlayBall!青少年棒球推广计划,目前已经触达了全国近200所小学,累计超过120万在校学生通过此项目接触到了棒球。并先后在无锡、常州、南京三地建立了MLB棒球发展中心,构建了一套完整的棒球人才培养体系。祁冬透露,目前发展中心共有约110名学员,已经累计向美职棒球队输送了7位中国球员,34名学员曾代表各级别中国国家队出战。

MLB南京DC春季球探日。

今年MLB棒球发展中心新签学员中超过三成都来自于MLB PlayBall!青少年棒球联赛。“现在大家基础好了,水平提升了,越来越多的学校开设棒球课和组建棒球队,我们招学员更加容易了,学员质量也更高了。” 祁冬说。

过去十几年的播种慢慢发芽,祁冬表示MLB现在的目标是通过跟教育部、国家体育总局和中国棒协合作,让棒球更大范围走进校园,让更多小孩能够接触到这项运动。《中国棒球产业中长期发展规划(2016-2025)》就提出,到2025年,要实现棒球核心产业、紧密产业及相关产业总规模超过五百亿元,全国观看和参与棒球相关赛事、活动和节目的人口超过两千万。

事实上,今年也是中国棒球取得各种突破的一年。

在国家队层面,国家棒球队赴美参加职业联赛,并在亚洲锦标赛上双杀世界排名第3的韩国获得铜牌,取得了自2005年来的最好成绩,也获得了征战2020年东京奥运会落选赛的资格。如果能从落选赛中突围打入东京奥运会,必将加速中国棒球产业发展。

此外,中国棒球职业联赛也在今年重启,并与MLB达成了战略合作。MLB将借助联赛把运营理念和资源带到中国,共同推进中国棒球联赛发展。

青训和职业化是一项运动推广和发展的根基,而MLB在潮流文化上的优势也让他们发掘出了拓展中国市场的另一条途径。

2019年是MLB棒球嘉年华活动落地中国的第10年,同时迎来全面升级,成为MLB在中国市场活动的核心载体。而升级的关键词就是跨界,包括MLB电竞联赛和结合街舞挑战的真人秀节目“MLB一球成名”。

MLB在电竞方面早有布局,2018年就曾官方自制《MLB Home Run Derby》和《R.B.I Baseball18》两款游戏。今年7月,MLB宣布首次在中国落地为期三个月的电竞联赛, 8支战队通过MLB官方授权的主机游戏《MLB:The Show》进行对抗。在为期3个月的全国巡回路演和电竞联赛中,MLB还找来了电竞解说裴优、小苍,国内顶级电竞俱乐部LGD、eStar等通过线上或线下的方式一起互动造势。

MLB电竞联赛的落地活动。

电竞无疑是当下吸引年轻人的法宝之一,而观看电竞比赛的同时还能普及棒球知识,使MLB的尝试取得了很好的效果。为此,祁冬表示,今年我们首次尝试表演赛的形式,未来也希望和腾讯等平台合作,引进、研发更多适合本土的棒球游戏。

棒球嘉年华也让MLB成功破界出圈。横跨重庆、成都、北京、西安、苏州、杭州、上海7座城市的嘉年华活动总计影响触达球迷、泛球迷近2000万人次,很多人通过活动第一次认识和了解了棒球运动与棒球文化。

在与街舞的跨界尝试方面,主要是发挥MLB的潮流属性。MLB中国推出了一系列活动,包括“MLB一球成名2019”线上街舞合拍挑战和线下battle等,以棒球结合街舞的形式融合多种时下流行的文化元素来吸引年轻人关注。在“MLB一球成名2019”街舞挑战活动中,综艺节目《这就是街舞》中的舞者杨文昊作为MLB一球成名中国区形象大使邀请网友挑战模仿其以棒球为灵感而自编的舞蹈,MLB也顺势入驻抖音,上线2天时间,MLB街舞挑战在抖音活动话题累计播放量就突破了1300万,同时也有众多百万级粉丝的舞蹈达人参与活动。

“MLB一球成名2019”街舞挑战活动。

事实上,MLB今年在与潮流明星的合作上还花了许多功夫。男团组合ONER成员木子洋和林俊杰JJ都受邀参加了MLB 2019全明星的现场活动,前者推出了MLB赛场上经典歌曲《Take me out to the ball game》的中文翻唱版本。后者则推出了主理潮流品牌SMG与New Era以及MLB美职棒的三方联名棒球帽。这些举措最终都有效地促成了粉丝的转化。

无论是电竞、街舞还是明星合作,我们都可以将之概括为内容娱乐化和内容潮流化,而这也是MLB中国2020年要继续重点发展的方向。

祁冬于2019年8月加入MLB,而在这之前他曾担任福斯传媒集团、国家地理亚洲区高级副总裁兼中国区负责人。媒体和影视背景深厚的他对于内容非常看重,“我们要扩大棒球文化影响力,必须借助宣传,借助内容。”如何讲好棒球故事是他接下来想要重点解决的问题。2020年是体育大年,也是一个体育电影年,祁冬透露他们正在考虑与更多内容生产和分发平台合作,共同打造并推广优质棒球内容,从而影响更多的人关注并了解棒球。

除此之外,祁冬表示,内容涵盖多方面。例如对于只喜欢潮文化的,可以制作泛棒球文化的短视频;对于喜欢打棒球的青少年,棒球相关教学视频可以陪伴孩子们休闲时间的技能学习。还有喜欢扬基棒球帽的潮流消费者,可以用娱乐的方式拍一些短视频,教他们如何看懂棒球。

2019年10月,MLB中国联合艾瑞咨询发布了《2019中国棒球人口白皮书》,白皮书显示,中国目前的棒球活跃人群达2100万人,而其中60%是近三年来出现的,可见中国的棒球生态正处于一个上升期。

祁冬表示,自己过去很少在公园里或者社区里见过父子扔棒球的画面, 但是最近两三个月在北京、西安、深圳看到越来越多这样的场景。“这让我们很有信心能够把这件事做好”。

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